Entre creatividad y polémica: los límites del shock advertising

Las audiencias cada vez resulta más complicado generar estrategias de comunicación que sean relevantes en un entorno en el que las audiencias se encuentran saturadas de información.

El 99 por ciento de dichos impactos publicitarios son indiferentes para los espectadores.

Basta con recordar que una persona promedio está expuesta a 3 mil impactos publicitarios al día, los cuales al año representan más de un millón, según estimaciones de Zenith Media.

Este contexto lleva a las marcas a pensar en estrategias cada vez más disruptivas que traen como consecuencia la tendencia que se conoce como shock advertising.

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¿Qué es el shock advertising?
También conocida como publicidad de choque es aquel tipo de comunicación comercial que utiliza conceptos que violan las normas y convenios sociales, los cuales se traducen en imágenes o mensajes desconcertantes para llamar la atención. La marca Benetton es considerada como la pionera en este tipo de publicidad, gracias a sus anuncios publicitarios creados por Oliverio Toscani durante los años 1980.

Este tipo de acciones tienen como objetivo provocar el interés de las audiencias a través de imágenes o mensajes que salen de lo convencional y que apelan, en la mayoría de los casos, a la polémica.

Así temas políticos, de preferencia sexual, de alto impacto social e incluso religiosos son parte de este tipo de estrategias.

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En consecuencia, muchas de las piezas que pueden ser catalogadas dentro de esta categoría pueden generar opiniones encontradas entre las audiencias, ya que aquello que para una parte del público es considerado como impactante, puede ser visto por la contraparte como algo fuera de la regla o, incluso, ofensivo.

En este sentido, ¿en dónde encuentra los límites una estrategia de shock advertising en su tarea por ser impactante?

La primera tesis que surge para contestar al cuestionamiento es que cada mensaje debe estar alineado a los ideales de la marca, es decir, a la percepción con la que se espera que el consumidor identifique a la marca con base en sus valores e identidad.

Las ideas más distintas son las que ponen a las personas más nerviosas, pero a la larga, las marcas se ven beneficiadas por la comunicación única.

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Luis Elizalde
Vicepresidente creativo ejecutivo de Saatchi & Saatchi

Luis Elizalde, vicepresidente creativo ejecutivo de Saatchi & Saatchi, indica al respecto que “nunca va a existir un problema si el mensaje tiene que ver con los ideales de la marca. Si alguien trasgrede esos ideales y rompe la confianza del cliente posteando algo que no va de acuerdo a los valores de la marca y compañía, ahí sí hay un problema”.

Lo anterior tendrá que ver con los objetivos de comunicación que la marca busque alcanzar, debido a que no sólo existe un alto riesgo en debilitar la relación con ciertos tipos de audiencia, sino que también se ponen en juego la claridad con la que se transmite el mensaje y la orientación de resultados en cuanto a imagen de marca se refiere.

En palabras de Ernesto Alegrett, director de mercadotecnia de SegundaMano.com, “hay niveles de impacto hay algunos en donde puede ser demasiado ofensivo para la audiencia y en esos casos, yo diría que la marca debe tener cuidado porque puede causar un efecto contrario, tiene que tener el balance adecuado para causar impacto sin afectar a la marca. Cualquier estrategia de impacto va a generar awarness y conocimiento de marca pero en este tema es importante aclarar como se hace, dado que aunque se logra que la gente hable de la marca si lo hace mal de la marca no vale la pena”.

Lo importante es tener un plan muy detallado de PR antes de hacer cualquier publicidad de este tipo.

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Ernesto Alegrett
Director de mercadotecnia de SegundaMano.co

Entonces, más allá de los ideales, pensamiento o creencias de cada grupo de audiencias, los limites de una estrategia de shock advertising estarán definidos por el propio ADN de la marca. Es decir, por aquellos valores, ideología y filosofía que determinen los pasos de una firma comercial en su día a día para evitar que la marca sea relacionada con temas que pudieran entrar en conflicto con la imagen que la empresa espera establecer frente a sus consumidores meta.

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