Marketing de saturación: Lanzaron 104 productos en dos años

Buenos Aires, Argentina.- Ésta es la historia de la compañía de golosinas Stani. De cómo sobrevivió a la hiperinflación de la década de 1980 con una estrategia de marketing que desafió todas las teorías.

Los años 80 en la Argentina no fueron buenos económicamente hablando. Si bien políticamente se logró salir de una feroz dictadura militar (en 1983), la década estuvo signada por alteraciones financieras graves, que llegaron a generar una inflación de hasta el 40 por ciento mensual.

En ese contexto, las empresas apenas si sobrevivían. Las que tenían más suerte y respaldo. El resto, se fundió. Sin embargo, hay un ejemplo que bien puede servir como guía para futuros emprendimientos comerciales, en cualquier parte del mundo: el caso Stani.

Stani (hoy parte del grupo Cadbury y de Mondelēz International) era una fabricante de golosinas que apostó a una estrategia: generar novedades en el mercado de manera semanal, una extraña idea de lanzar nuevos productos compulsivamente, desafiando toda lógica. Y le fue bien.

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“Palitos de la Selva” sigue siendo una de las golosinas más vendidas en la Argentina. La clave: el precio bajo.

Concepto

La idea estaba basada en el concepto que dice que los niños no son fieles a las marcas (como los adultos), que les da lo mismo casi cualquier cosa, mientras sea nuevo. En paralelo, que los padres, cuando hay crisis, dejan de comprar todo para ellos, pero a sus hijos, algo les compran, una golosina muy barata, por ejemplo.

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Goma de mascar Lengüetazo, un clásico.

Lanzamientos

Así hicieron, “a lo largo de dos años, Stani lanzó al mercado al menos 104 productos distintos”, publicó Planeta Joy en su artículo “Las golosinas del hipermarketing”. “En muy pocos casos podíamos crear algo totalmente nuevo, pero cada golosina tenía una variación en el packaging, en el sabor, etcétera. La clave era que no cambiábamos la maquinaria”, dijo al medio Mario Farber, responsable de marketing en la Stani de aquellos años. “El formato de los productos era más o menos igual siempre; todo el resto eran variaciones pensadas para sorprender a los chicos. Si al producto le iba muy bien, quedaba. Si le iba regular o mal, hacíamos rotación en plazas del interior y no se fabricaba más. Pero el stock se vendía siempre, ya sea en diez días o en tres meses”, agregó Farber.

Apoyos

Tenía dos apoyos publicitarios. Uno: un acuerdo comercial con uno de los canales (Canal 9) en el espacio infantil de más audiencia. Otro: lo que hoy se conoce como branded content. “Compré durante años dos columnas en la sección Economía del diario Clarín del domingo, en las que se iban anticipando las novedades que estábamos lanzando al mercado. De ese modo, distribuidoras y kiosqueros sabían qué era lo que íbamos a tener en el futuro inmediato”, explicó Farber.

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Los caramelos Yapa fueron algunos de los más conocidos.

Así, de manera casi alocada, inventaron y lanzaron cientos de ideas que, en algunos casos, se convirtieron en productos y, en otros, no.

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