No te orientes al cliente

Hola ¿que tal estás?, hoy es lunes, comienza la semana y espero que sea super productiva para ti y para empezar con buen pie aquí tengo un texto que quiero compartir contigo, es un poco más largo de lo habitual, pero estoy seguro que te hará cambiar, o ratificará, tu forma de pensar sobre el futuro de las relaciones empresa-profesional-cliente. Es parte del capítulo VIII de ROIemotions.com “El consumidor dirige tu empresa. Orientación a la felicidad” (presentaciones Alicante 19 N, Barcelona 26 N, Madrid 2 D y Murcia 10 D. Ver fechas e invitados). Si estás en algunas de estas ciudades y quieres compartir con nosotros este rato, no dudes en pasarte por allí, hablaremos de esto y mucho más con nuestros invitados. Voy al grano que me estoy liando, y espero que a partir de este artículo podamos, si no lo has hecho ya, cambiar nuestra actitud respecto a la forma de entender el marketing de nuestras empresas.

El consumidor dirige tu empresa. Orientación a la felicidad

¿Hacia donde tiene que caminar la empresa, si quiere ser la elección del consumidor?.

Qué pregunta tan fácil y qué respuesta tan buscada, ¿no crees? Los consumidores ya diseñan y fabrican sus propios productos para poder utilizarlos de forma diaria; esto que antes era ciencia ficción ya es posible gracias a las impresoras 3D que permiten la fabricación unitaria de productos con este tipo de dispositivos. Si no eres muy hábil diseñando, o no eres ingeniero, puedes acudir a sitios webs, como Thingiverse.com donde puedes descargarte plantillas para implementarlas en este tipo de impresoras y construir tus propios productos. ¿Quiere decir esto que las empresas no seguirán fabricando? La respuesta es no. Pero tienen que adaptarse a los tiempos.

“Cuando el ritmo de cambios dentro de la empresa es superado por el ritmo de cambios fuera, el final está cerca”. Jack Welch.

Las claves que hicieron competitivas en el pasado a las empresas no son las que las harán competitivas en el futuro, del mismo modo que las características que te hacen competitivo hoy, pasarán a ser un curioso bagaje de escasa diferenciación en unos años. Seguro que habrás oído hablar de que estamos en la era de la información, sin embargo, la visión que quiero trasladarte no es esa: el factor diferencial en esta época es que estamos en la era de las personas. Las personas, y no la información, es lo que diferencia a una empresa rentable de una que no lo es, y no solo por las que trabajan en ella, si no por las que consumen sus productos y servicios.

no te orientes al cliente porque¿Recuerdas la figura del ascensorista en los edificios? Tenían una idea clara: Su trabajo no solo era seguro, sino que aumentaría en demanda. El número de grandes edificios iba en aumento constante, así como la implantación de esas máquinas en las grandes torres. Era de cajón pensar que sería una profesión prometedora. Pero el tipo de servicio que prestaban dejó de ser de valor añadido. No fue el número de máquinas implantadas lo que marcó la diferencia, sino que fue el cambio de implicación de las personas en su uso.

Piensa en un solo producto que busque como única motivación de compra el precio. En mis años de docencia nadie me ha podido contestar a esta pregunta. No porque nos interese comprar caro, sino porque hay determinadas motivaciones que nos afectan mucho más a la hora de comprar. Son los factores emocionales, basados en experiencias positivas. El Neuromarketing se basa en estas sensaciones. Es un conjunto de técnicas pertenecientes a la neurociencia aplicadas al marketing. En su sentido más estricto, es una parte de la neuroeconomía, ciencia que estudia como el cerebro toma las decisiones.

Orientación a la producción

Hace ya algunos años, cuando un empresario tenía una idea, se rodeaba de recursos, sobre todo económicos, y producía productos que luego eran comprados por los consumidores: es lo que se llamó la “orientación a la producción”. Era la época de 1800, en pleno auge de la Revolución Industrial, en la que se pasó de producir artesanalmente, con un déficit en el mercado y con un coste muy alto, a producir de forma industrial, reduciendo considerablemente los costes productivos.

En aquella época los consumidores solo pretendían satisfacer sus necesidades primarias y fisiológicas, necesidades de alimentación, de transporte, etc. Como se suele decir, eran otros tiempos.

Estoy seguro que si vas a comprar un coche ahora, tu único objetivo no es trasladarte de un lugar a otro: este aspecto está ya solventado en cierto modo. Nuestros antepasados tenían un déficit pero en la época en la que estamos tú y yo tendríamos una motivación más alineada con la comodidad, el reconocimiento y la autorrealización.

Una vez escuché a un conferenciante en Valencia decir que la persona que desea tener un yate, cuando lo consigue, genera un nuevo objetivo: buscar el lugar más hondo para lanzarse al agua. Siempre queremos algo más, el ser humano es insaciable en sus aspiraciones. De ahí que el consumo forme parte de nuestro pilar económico. Aplíquelo en su día a día, ¿cuántas veces ha cambiado de teléfono móvil a pesar de funcionarle el suyo perfectamente y de sacarle un 10% de su rendimiento?, ¿ha tenido la intención de comprarse un coche más grande a pesar de que el suyo cumpla su función? Benjamin Franklin decía que “el que compra lo superfluo, pronto tendrá que vender lo necesario”.

La pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas es una teoría psicológica que desarrolló Abraham Maslow allá por el año 1943. Este señor formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que, conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

¿Por qué los niños desean un juguete y después de un tiempo es abandonado? Seguro que en alguna ocasión habrás comprobado como hijos y sobrinos se entretienen con juegos con un menor coste y aparentemente menos complejo. Es muy sencillo: tienen una experiencia positiva que afecta a la corteza cerebral, y eso les vincula de una forma emocional con ese juego. Está muy claro que nuestra única motivación ya no es el precio, los consumidores queremos algo más. Pero es necesario conocer el contexto para tomar decisiones.

Orientación al cliente

¿Qué es lo que ocurrió después de esa “orientación a la producción”? Se puso el énfasis en el producto, porque había más actores en el entorno y se crearon más empresas que crearon productos similares. Fueron los primeros pasos de la competencia y las primeras dificultades en vender la producción. Surgió a partir de aquí, a la finalización de la Segunda Guerra Mundial, hacia el año 1945, una orientación hacia las ventas, la venta por encima de todo y la reducción de inventarios que tuvo su auge entre mediados de los 50 y comienzos de los 70.

Pero fue después de esta época cuando nació lo que se denominó “orientación al marketing”, también llamada orientación al cliente, y que se fue desarrollando a finales de los años 60 y 70 en la Universidad de Harvard, junto a un número no muy alto de compañías adelantadas a su época. Seguro que este aspecto te sonará mucho más ya que forma parte de nuestra contemporánea mentalidad de entender el mercadeo entre la empresa y los clientes. Las claves de esta época centran sus recursos en conocer las necesidades del cliente y en distribuir la información acumulada por toda la compañía para producir productos que satisfagan esas necesidades. Sencillo, era cuestión de investigación.

En una de nuestras primeras reuniones, a Juan, Director General de una compañía del sector de la alimentación, le pregunté por cuál era su ventaja competitiva, es decir, dónde era mejor que la competencia. Es curioso que normalmente, si haces esta pregunta a diferentes personas, con diferentes cargos en la misma empresa, la respuesta puede llegar a ser totalmente diferente. Quizá, esto que podría parecer una ventaja, es una gran pérdida de foco. Quien mejor me pudo responder a esta pregunta fue el que era considerado como mejor vendedor que tenía esta empresa, pero tuve que hacer muchas preguntas para llegar a una conclusión definitiva e identificar la ventaja competitiva de esa compañía.

Muchos son los recursos utilizados en obtener información del cliente orientados a satisfacer sus necesidades: investigaciones de mercado, encuentros cara a cara con los clientes, departamentos de reclamaciones, visitas a instalaciones de clientes, test con grupos de usuarios y un número creciente de actividades todas ellas relacionadas con orientar de la mejor forma los productos a fabricar. Pero los productos tienden a igualarse en sus características técnicas, en su precio, en su forma de presentarlo a los clientes, diseño, packaging, distribución. Entonces volvemos a la pregunta con la que he comenzado este capítulo, ¿hacia dónde tiene que caminar la empresa si quiere ser la elección del consumidor?.

Orientación a la felicidad

Miguel, Director de Marketing de una multinacional relacionada con las nuevas tecnologías, me dijo mientras compartíamos un café en Madrid que “parece claro que los consumidores hemos cambiado nuestra forma de comprar, estamos mucho más informados y casi en un 90% tenemos decididas determinadas compras por factores que no solo tienen que ver con el precio. Además, los círculos sociales, familia, amigos e incluso desconocidos que forman parte de nuestras redes sociales virtuales, toman ya protagonismo en estas decisiones.”

Un verano de no hace mucho tiempo, mi hija estaba de campamento en Burgos. Durante los meses previos yo había tenido una carga excesiva de trabajo y no podía dedicarme a buscar un alojamiento para ir el día de padres a visitarla. No tenía tiempo de buscar en Internet pero, realmente, a lo que tenía miedo no era a buscar, si no a “navegar” en la red, a tener demasiadas opciones y dilatar la toma de decisiones. Me decidí a ponerlo en mi Twitter y en menos de 5 minutos alguien, a quien conozco físicamente, me envió en privado el nombre y teléfono de una persona que regentaba una casa rural, y de la cual él mismo había disfrutado. No tardé ni un segundo en llamar por teléfono. No solo conseguí ahorrar tiempo, además obtuve buenas referencias y un precio más que correcto. Realmente me fié de mi red de contactos. Hemos pasado de buscar en internet a preguntar, porque realmente las nuevas redes están compuestas por personas que están dispuestas a intercambiar información de valor por tener la satisfacción personal de ayudar a otros. ¿No es fantástico? Gente ayudando a otra gente sin pedir nada a cambio. Te reitero: no estamos en la Era de la información si no en la de las personas.

Cómo ya habrás comprobado el factor “tiempo” es el oro del siglo XXI. Si se pudiera poner a la venta, ¿no te plantearías comprarlo? Es un bien escaso y que deberíamos valorar como un intangible factor palanca para toma de decisiones. Como comentamos al principio, no hay ni un solo producto cuyo único factor decisivo de compra esté basado en el precio. Los aspectos emocionales juegan un papel decisivo a la hora de tomar la decisión de compra, nuestro inconsciente tiene millones de inputs debido, no sólo a la publicidad, sino a las recomendaciones, comentarios y a la información que se obtiene por cualquiera de los medios de nuestro entorno, incluidas, obviamente, las redes sociales. Decisión sin emoción no es una decisión, es un sorteo. A las empresas ya no les basta con hacer productos y satisfacer necesidades. Esto queda muy abajo en nuestras aspiraciones como consumidores. Lo que pretendemos es tener experiencias satisfactorias con la marca y con los productos. Es a partir de ese momento en el que tenemos una experiencia gratificante, cuando se activa toda nuestra corteza cerebral y llega el deseo de compartirlo con todo el mundo. Es cuando se enciende “el efecto manada” a la que pertenecemos. Te invito a que leas este post de Francisco Torreblanca sobre este fenómeno.

¿Recuerdas cuando te sacaste el carnet de conducir?, ¿cuál fue tu primer deseo? El mío fue llamar a todo el mundo. Dependiendo de la edad que tengas, tus medios para hacerlo, eran distintos. Ahora un joven de 18 que obtiene el carnet le falta tiempo para escribir en todas las redes sociales su logro. De nuevo nos vamos a la parte alta de la pirámide de Maslow: el reconocimiento. Los seres humanos somos sociales por naturaleza y nuestro deseo de comunicarnos es nuestra seña de identidad, no podemos pasar sin hacerlo. Cualquier excusa es buena para transmitir y sentir el reconocimiento de las personas, del resto de la manada.

Las redes sociales han dado un paso más allá en la forma de relacionarse entre los seres humanos. “Las redes sociales no son una cuestión de tecnología, tienen más que ver con la psicología y la sociología”, dice Brian Solís. Y no le falta razón.

IDEA PODEROSA: si desarrollamos experiencias de compra satisfactorias para el cliente y superamos su expectativa, lo haremos más feliz. Esto conllevará un reconocimiento mucho mayor, y no solo habremos ganado un cliente, sino que el éxito será mucho mayor ya que tendremos un prescriptor, un convencido que hablará bien de nosotros debido a su experiencia. Un comercial convencido y gratuito. Pero entonces, ¿cuáles son las claves que hacen a la empresa diferente? Hay que trabajar muchas facetas de la empresa de manera que todas sumen para crear un entorno favorable. Para empezar a ser considerada una empresa “orientada la felicidad” hay que crear un ecosistema preparado para actuar en este terreno.

RECONOCIMIENTO + DESARROLLO DE LA PERSONA = AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD

Una empresa orientada a la felicidad es una empresa orientada a la productividad. No olvides esto.  Las personas valoramos muchos aspectos de la empresa que no están ligados directamente al producto, ni a su actividad comercial, ni de marketing. Aquí tienes algunos aspectos que las empresas deberán de cuidar para ser una empresa sostenible y rentable.

1. Únete a causas o crea las tuyas propias

Sí, esto es la Responsabilidad Social Corporativa en todas sus facetas: la social, económica y ambiental. Cualquier empresa tiene por objetivo crear productos y servicios para cubrir necesidades y tener beneficios económicos. Pero también está obligada a dejar en su entorno parte de lo que de su entorno recibe.

Llega el momento en que de verdad las empresas se convierten en verdaderamente responsables y colaboren en la medida que puedan en apoyar para tener un mundo mejor. Como dice el eslogan de General Electric “Web ring good things to life”.

2. El trabajador cuenta como activo

Hay dos tipos de empresa: aquellas que dicen que sus trabajadores son un activo y aquellas que creen que sus trabajadores son un activo. Las primeras sobreviven. Las segundas, crecen y viven. Los trabajadores son un activo, su conocimiento y su red de contactos son vitales para la supervivencia de la empresa. No estoy hablando solo de vendedores, sino de todos los que componen la estructura empresarial. Independientemente de la estructura jerárquica y departamental de la compañía, todos tienen algo que aportar a la compañía, todos son un nuevo canal de comunicación, una solución, un elemento preventivo, un ejecutor o un prescriptor.

Cada uno de nosotros somos parte de un vehículo de comunicación para trasladar hacia el exterior lo que la empresa hace, tanto lo bueno como lo malo. Los llamados prosumers, consumidores que producen y que a la vez consumen contenido. El contenido son los comentarios, opiniones y las sugerencias que se encuentran en las redes sociales, el boca-oreja de toda la vida pero trasladado y amplificado a otro entorno. Habilitar herramientas adecuadas internas para canalizar la creatividad, usar los medios sociales como un escaparate de la cultura empresarial y mostrar el talento que fluye en las arterias de la compañía es uno de los elementos clave a explotar. El talento vendrá a trabajar a tu empresa, porque cuidarás la marca empresa pero también valorarás la marca persona.

3. Transparencia empresarial

A los consumidores, a las personas en general, nos gusta conocer cómo hacen las cosas las empresas, el nivel de transparencia y de apertura de las compañías será fundamental para la supervivencia de la organización. Esto no significa necesariamente mostrar cuál es la fórmula de la Coca-Cola, esto significa hacer visible todo lo que podría generar incertidumbre a nuestros stakeholders o aquello que les va a generar un grado de confianza máximo.

Desde la relación con los proveedores, hasta conocer la procedencia de las materias primas, dónde y en qué países subcontratan la mano de obra, el cuidado de medio ambiente, los tipos de contrato que se realizan y cómo tratan a los becarios son algunos de los ejemplos que hacen a una empresa transparente si hay una política corporativa clara.

Y no solo hay que hacerlo, además hay que comunicarlo. Los medios sociales son el lugar adecuado para hacerlo. Una vez un director de marketing, con el que llevaba casi año y medio realizando una estrategia en medios sociales, cuando estábamos preparando el nuevo año, me dijo que de verdad teníamos que dar un paso más en la relación con los usuarios que seguían a la marca en Facebook: “Necesito abrir vías de colaboración para que ellos sean los que hagan la empresa, quiero que aporten sus ideas y hagan su propia aportación en algunos ámbitos cruciales de la compañía, pero que sea de una forma fluida y sin necesidad de forzar nada.” Estas fueron sus palabras. Sorprendentemente para mí, estábamos pasando a otro nivel, ya no solo queríamos socializar con nuestros fans, queríamos que se sintieran protagonistas y que produjeran cambios en la compañía desde fuera hacia adentro. Quería que el consumidor dirigiera su empresa. Los consumidores ya no queremos ser objetos pasivos, queremos participar. Si de verdad se nos abren las puertas a la participación y al diálogo tendremos mucho ganado en el aspecto comercial.

Una vez una chica encontró un cabello en uno de los productos de uno de los clientes a los que gestionamos las redes sociales. Concretamente hizo una foto del producto con ese elemento extraño y lo expuso en Twitter mencionando a la marca. Nuestro protocolo es claro en este aspecto, hay que contestar muy rápido, le solicitamos  el teléfono y el departamento de calidad de la empresa se puso en contacto con ella. Las crisis de reputación se pueden solventar si se actúa rápido, y una queja bien gestionada puede convertirse en una estupenda herramienta comercial.

4. Emociona

Si no logras crear productos y servicios que hagan a la gente emocionarse terminarás por ser prescindible. Emocionar es la facultad de conseguir solucionarle la vida o hacérsela más feliz a tus clientes, a tus consumidores. La emoción afecta a todo el cerebro y esa excitación es consecuencia de los éxitos y fracasos. Emociona a tu cliente y ya no tendrás que buscar más, él será tu mejor prescriptor.

Me gustaría hacerte reflexionar, ya seas empresario o profesional, acerca de lo que he tratado en esta entrada.

  • ¿Qué tipo de orientación tiene tu empresa?
  • ¿Crees que está más orientada a la producción, más orientada al cliente o, como se describe en este capítulo, más orientada a la felicidad?
  • ¿Crees que las empresas pueden crear productos sin pensar en el entorno que le rodea, la competencia y las necesidades del cliente como mínimo?
  • ¿Has encontrado algún solo producto en el que la única motivación de compra sea el precio?
  • ¿Cuál fue tu experiencia de compra más satisfactoria?
  • ¿Sabes a cuántas personas se lo contaste y qué medio utilizaste? ¿ Y la peor?
  • ¿A menudo superas las expectativas de tus clientes? ¿Les preguntas?
  • Tal como se ha tratado en el capítulo, ¿es tu empresa transparente, tiene alguna causa social de la que es parte activa?
  • ¿Alguna vez un cliente ha enviado un email o carta de satisfacción por un trato recibido? ¿Hay canales abiertos para canalizar la relación con los clientes?

La reflexión sobre estas cuestiones hará crecer a la empresa en todos sus aspectos. Si eres trabajador seguro que querrás trabajar en una empresa así.

Como te he comentado al principio, este texto forma parte de ROIemotions, donde hablamos de este nuevo paradigma y te ofrecemos reflexiones y soluciones para afrontar este nuevo reto. Aquí puedes comprar el libro online, y aquí puedes consultar las ciudades donde presentaremos nuestro libro. ¡¡Te esperamos!!

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