Las herramientas de bloqueo de contenido no son jugadores nuevos en el ámbito digital; sin embargo, en los últimos años gracias a la sofisticación de los usuarios y la optimización de su funcionamiento su uso se ha popularizado entre la comunidad digital, lo cual implica retos importantes tanto para medios de comunicación, agencias y marcas que ven limitadas, por un lado, su capacidad para monetizar sus plataformas así como las oportunidades para conectar con el consumidor.
En el caso particular de la publicidad, las pérdidas que el uso de este tipo de herramientas implica se calculan en sumas millonarias.
Un estudio publicado por PageFair, durante este año se perderán cerca de 21 mil 800 millones de dólares en publicidad gracias a la rápida adopción por parte de los usuarios de recursos adblock, cifra que durante 2016 crecerá casi al doble debido a que espera que la suma alcance los 421 mil millones de dólares.
El número de usuarios que utiliza algún tipo de software para bloquear contenido aumenta 41 por ciento cada año. En la actualidad, estas herramientas suman 198 millones de usuarios en el mundo, lo que representa el 6 por ciento de la población mundial: PageFair
Publicidad online ¿adecuada?
Las cifras hablan de un crecimiento constante y exponencial del uso de este tipo de herramientas por parte de los usuarios, situación que pude traducirse como una crítica a la forma y formatos en los que hoy se entregan los anuncios digitales, los cuales parecen no ser del completo agrado de los consumidores.
En entrevista con Merca2.0, Rodrigo Cerón, vicepresidente de publicidad y marketing de la AMIPCI, indicó que “algo muy importante para la publicidad digital es que no debe ser invasiva. Entonces, esto es algo que aquellos que se anuncian en internet (agencias y medios) deben cuidar para que exista una transparencia con el usuario y una experiencia de uso agradable en el consumo de contenido a pesar de la publicidad”.
Los números relacionados con las aplicaciones de bloqueo hablan de una posible falta de atención por parte de los jugadores de la industria a los aspecto que Cerón menciona, mismos que se acentúan con la explotación publicitaria de plataformas móviles.
Millennials los que más usan herramientas de bloqueo:
GlobalWeIndex, concluye que el 34 por ciento de los usuarios de entre 16 y 24 años utiliza programas específicos de bloqueo de anuncios a nivel mundial.
El vocero de la AMIPCI indicó que el creciente uso de herramientas adblock puede ser considerado como una llamada de atención a la publicidad digital, misma que tiene su origen en el poco entendimiento y adaptación que muchos anunciantes tienen sobre los hábitos de consumo de los usuarios. “Esto se destapa a raíz de los dispositivos cada vez más pequeños. Si queremos utilizar los mismos mecanismos de display que existen en una página web en donde se despliega un cuadro de texto, por ejemplo, no necesariamente esto será amigable en un dispositivo más pequeño”.
No todo está perdido
Atender estas necesidades será vital para contrarrestar el impacto que las aplicaciones de bloqueo de contenido pueden tener en la industria publicitaria y aprovechar la apertura que los consumidores tienen para recibir anuncios digitales a través de diversos dispositivos de sus marcas predilectas siempre y cuando el mensaje sea relevante.
En Estados Unidos los grandes publishers se están reuniendo para hablar con este tipo de aplicaciones para generar una especie de lista blanca, en donde podemos certificar que nuestra publicidad no es invasiva y es transparente para el usuario para que los bloqueadores de publicidad los dejen pasar, esto es también es un negocio adicional que se dedican a generar este tipo de herramientas.
Y es que como lo indica el estudio más reciente sobre consumo de medios de la IAB, el 63 por ciento de los internautas en México está dispuesto a recibir publicidad en sus dispositivos móviles para acceder a contenidos gratuitos.
El secreto es Big Data
Entonces, si el consumidor está dispuesto a recibir publicidad online y los anunciantes están en el entorno digital, ¿por qué las herramientas para bloquear anuncios publicitarios sigue creciendo?
Una respuesta al cuestionamiento es que la explotación de datos para diseñar estrategias de publicidad más enfocadas y personalizadas aún está en un proceso de entendimiento dentro de la industria. Una vez que este tipo de data se podrán diseñar estrategias casi uno a uno en donde siempre que un anuncio resulte relevante para el consumidor dejará de ser invasivo y por lo tanto, evitará el bloqueo.
“La industria tiene que adaptarse. Cada vez que salen nuevas tecnologías, estas modifican la configuración de la industria. La ventaja de la publicidad es que podemos enfocar cada día mejor el tipo de anuncio a los intereses y necesidades del usuario”, afirmó Cerón.
En resumen, la gran área de oportunidad que tiene la publicidad digital frente al fenómeno creciente del ad blocking es mejorar en los procesos de recolección, análisis e implementación de acciones de big data en sus estrategias de comunicación, sector en el que deberá moverse con mayor rapidez, ya que si bien existen avances al respecto, el consumidor demuestra una vez más que camina por delante de los anunciantes y sus exigencias no se han hecho esperar.
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